從民進黨、國民黨報紙競選廣告

看台灣意識vs.中國意識之發展與變遷

──1996年vs. 2000年vs. 2004年總統大選

余莓莓

台灣師範大學政治學研究所博士候選人

過去諸多政治行為研究的實證顯示，群體認同與群體意識對個人的政治行為有顯著的影響，台灣選民的投票行為即為例證。在此，擬由總統大選國民黨、民進黨兩大政黨報紙競選廣告的角度切入，藉由對廣告中政治符號的分析，瞭解台灣意識/中國意識的發展與變遷。筆者將以廣告中所呈現的國家名稱符號「中國」（「中華人民共和國」、「中華民國」《領土主權範圍包括中國大陸與台澎金馬》）、「台灣」《獨立建國的「台灣」，台灣是一個獨立國家非屬於中華民國》、《中華民國在台灣的「台灣」，中華民國實際統治的領土範圍只限於台澎金馬》、《中華民國是台灣的「台灣」，台灣是主權獨立國家，國名叫中華民國，中華民國等於台灣，領土範圍就是台澎金馬）[1]、國家認同（愛台、愛國《中華民國》）、土地認同（台灣的「家、土地」、中國大陸的「家、土地」）、統獨立場（談到「台灣」、「台獨」、「台灣獨立」時的正負向陳述；談到「中國統一」時的正負向陳述），作為分析類目，從中觀察出時代潮流演變與政治發展的趨勢。

一、1996、2000、2004年總統大選期間兩岸關係大事記

二、1996年總統大選

（一）國民黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

其競選廣告因文宣訴求對象為深藍具中國意識或本土具台灣意識的選民而不同。前者，「國家」指的是「中華民國」，標榜捍衛中華民國。有關台灣獨立的陳述為高度負向；面對具台灣意識的本土選民時，國家此一政治符號指的是「中華民國在台灣」的「台灣」。在土地認同上傾向於台灣的「家、土地」。有關台灣獨立的陳述亦為高度負向。基本上國民黨在國家認同的態度為模稜兩可。

（二）民進黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

民進黨文宣訴求對象為傳統民進黨基本支持群為主，顯現清晰的「台灣意識」。國家指的是「台灣」，且多指向獨立建國的台灣，從頭到尾則未見「中華民國」的文字符號。標榜愛台、護台。土地認同為台灣的家、土地。在台灣獨立的陳述為高度正向。

總的來看，由於當時外有中共導彈威脅，而國民黨內部又有「中國意識」與「台灣意識」兩股力量的拉扯，因此，有關台灣意識vs.中國意識的政治符號充斥於本次的大選文宣中，特別是，凸顯「台灣意識」更是民進黨文宣的重心所在。

三、2000年總統大選

（一）國民黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

「兩國論」的提出，其中明顯有國民黨針對選舉的戰略部署。國民黨藉此不僅可拉攏傳統民進黨本土選民，亦可以其擅長的「安定牌」鞏固主張維持現狀的中間選民。這樣的戰略設計也貫穿在國民黨的競選文宣中。在要爭取可能流向宋楚瑜的深藍選票時，「國家」指的是「中華民國」。國家認同上要捍衛中華民國，宋楚瑜、張昭雄是隱性台獨，陳水扁與宋張合作的結果將是終結中華民國。有關台灣獨立的陳述維持高度負向，台獨將帶來戰爭風險；面對本土選民時，國家此一政治符號指的是中華民國在台灣的「台灣」。國家認同上強調「愛台灣」，且比重有升高趨勢在。在土地認同上傾向於台灣的「家、土地」。有關統獨態度上對於台獨的陳述則仍是高度負向，並一再攻擊陳水扁當選會採取冒進台獨路線，引發台海戰爭，大打安定牌，型塑連戰是真正有能力處理好兩岸關係的國家領導人。

（二）民進黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

不同於1996年民進黨彭謝組以「和平尊嚴、台灣總統」這樣具濃烈台灣意識的訴求作為文宣主軸，2000年陳呂組是以反黑金、政黨輪替為文宣重心，與台灣意識/中國意識相關的文宣廣告比例有限，且多半是為因應對手的攻擊（陳致中當兵篇凸顯當選後絕對盡力維持台海穩定），或對應外在情勢的變化（針對朱鎔基的恫嚇，強調台灣人要選自己的總統）。陳呂組在國家此一政治符號多指向中華民國是台灣的「台灣」。在國家認同上則標榜「愛台灣」。在土地認同上是台灣的「家、土地」。有關台灣獨立的陳述為偏向隱喻方式的正向表述。

綜合觀察，本次大選有關台灣意識/中國意識此類主題的比重，較之1996年呈現下降的情形。國民黨延續其一貫立場，針對傳統本土選民/深藍選民，在台灣意識/中國意識的政治符號呈現不同的內涵，其對於國家認同的態度仍是模糊、移動，但運用「台灣」此一政治符號的比重已有上升。在統獨議題上，持續對台獨做高度負向的陳述，並藉以猛烈攻擊陳水扁；反觀陳呂組，雖然在國家符號、國家認同、統獨立場上仍維持民進黨一貫堅持台灣主體性的立場，但相較1996年大選高漲的台灣意識，20000年顯然地有關國家認同的議題並非陳呂陣營的文宣主戰場。

四、2004年總統大選

（一）國民黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

執政黨推出320大選合併公投的競選策略，成為雙方議題攻防與文宣廣告的重要戰場。由於公投形式的本身與公投題目的內容高度彰顯了台灣的主體意識，對綠營而言具有符合其一向以來台灣優先、主權在民的核心價值與政黨形象，具有高度動員選票的能量，因此藍營不僅反制公投，在國家認同上亦處處展現台灣意識，與綠營比賽「愛台灣」。反映於報紙文宣廣告，在國家的政治符號上，幾乎所有的廣告指稱的就是中華民國在台灣的「台灣」，只有兩則是以中華民國的國旗為主題。國家認同方面則明顯強調「愛台灣」。在土地認同上，台灣為永久居留的所在，並以連宋親吻土地明顯呈現對台灣的土地認同。在統獨立場上未多所著墨，不似前兩次大選大打台獨危機牌。

（二）民進黨報紙競選廣告：台灣意識vs.中國意識

民進黨主攻的公投綁大選與「228百萬人牽手護台灣」，是綠營在本次大選中最重要的策略佈局，藉此凝聚支持者，充分動員選票，並將台灣主體性的代表與總統候選人巧妙連結在一起，隱含投公投一票，就是投台灣一票、投阿扁一票。由於該兩大主題本身最主要的特質就是強烈的台灣意識，因此呈現在競選廣告上的國家指的是「台灣」，其意義為中華民國是「台灣」的「台灣」。國家認同上，標榜愛台灣、護台灣。土地認同為台灣的家、土地。統獨立場的陳述上，對台獨呈現正向的陳述。

五、小結

（一）「國家」文字符號

國民黨將國家指涉為中華民國與指涉為台灣的比例，在1996年時大約各半，而後指涉為中華民國在台灣的「台灣」比例漸增，到2004年時，絕大部分指涉為中華民國在台灣的「台灣」。然而由於真實世界裡，台灣等於中華民國，而中華民國總統的也是由居住在台澎金馬的人民所選出，但國民黨認知裡的中華民國卻不只是台灣，因此，產生國民黨在國家主體性的認同上顯得模糊，國家認同模稜兩可。

民進黨在指涉「國家」此一政治符號，雖從頭至尾都是以「台灣」的字眼顯現，在國家主體意識與國家認同上十分清晰。只是「台灣」的指涉內涵亦有所變化，1996年競選文宣上所指涉的「台灣」指向獨立建國的台灣，但到2000年、2004年，所指涉的台灣已漸傾向於中華民國是台灣的「台灣」。

（二）「愛台灣」、「愛中華民國」

國民黨初始既標榜自己「愛台灣」，也標榜自己「愛中華民國」，兩者比例差不多，之後標榜「愛台灣」的訊息比重逐年上升增加，至2004年來到新高點。    民進黨則始終標榜自己「愛台灣」。

（三）土地認同

國民黨的土地認同，1996年時隱喻指向台灣土地，至2004年明顯指向台灣土地；民進黨的土地認同則明顯指向2300萬人民共同、永久居住的台灣土地。然而，值得推敲的是，國民黨針對傳統深藍選民訴求的國家為「中華民國」，對本土選民則是中華民國在台灣的「台灣」，無論何者，國民黨一向主張的中華民國領土主權都包含中國大陸與台灣，其黨綱也設定中國統一的終極目標，因此，國民黨在土地認同上的廣告策略，也是如國家認同一般，顯現一種模糊，可供同一陣營不同光譜的選民解讀，由此亦可以看出廣告之操作性與有限性。

（四）對統獨正負向的陳述

國民黨在1996、2000年大選，大打危機牌，將民進黨候選人劃歸為冒進台獨者，只要民進黨候選人當選總統就會宣告台灣獨立，就會帶來戰爭與毀滅。2004年時國民黨不再於統獨立場上多所著力，此或與陳水扁已執政四年，並未宣告台獨，兩岸亦無發生戰爭，且2004年台灣主體意識高漲有關。

民進黨則始終如一，對於台獨採取有利、正面的論述，切合該黨一貫的主張與形象。

（五）長期來看，「台灣」符號成為主流

反映在對「國家」文字符號的名稱，越來越以「台灣」名之；「愛台灣」的訊息逐年升高，且表達認同方式的訊息策略，運用越來越具體、強烈的方式。2004年大選，民進黨由台灣頭到台灣尾的百萬人牽手，連宋趴在地上親吻台灣土地，在傳達「愛台灣」的訊息上呈現了極致的發揮。「台灣」符號已成為廣告表現裡眾多政治符號中的主流。

2004年總統大選，連宋挑戰失敗。其後，即使在中共通過反分裂國家法，仍相繼前往中國大陸訪問，並分別與中國國家主席胡錦濤簽下協定。馬英九當選黨主席後，又公開表示，「統一」是國民黨的終極目標，這些作為與2004年大選期間，連宋跪吻台灣土地的形象呈現巨大反差。未來，有關台灣意識VS.中國意識是否又將呈現另一嶄新的變遷或發展？或可作為未來繼續研究之課題。